"De pensamiento es la guerra mayor que se nos hace: ganémosla a pensamiento" José Martí

jueves, 15 de agosto de 2013

Cómo las empresas pueden subir los precios con inteligencia

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Por KUSUM L. AILAWADI y PAUL W. FARRIS

¿Qué pueden hacer las empresas para que sus clientes paguen más por sus productos?
Es una pregunta que ninguna compañía quiere hacerse. Si suben los precios en medio de una economía débil se arriesgan a marginar a los clientes, a los que necesitan más que nunca, y las hacen vulnerables ante la competencia.
Sin embargo, no tienen muchas alternativas. El costo de fabricar bienes de consumo y llevarlos a las tiendas ha registrado un continuo ascenso. Y muchas de las viejas estrategias para reducir costos, como la tercerización, se han vuelto menos efectivas en términos económicos y más impopulares en términos humanitarios.
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Brian Stauffer

Transferir los costos a los clientes y a la vez mantenerlos felices es un acto de equilibrismo, pero es posible. A continuación, algunos errores comunes y alternativas inteligentes para elevar los precios.
No recorte las promociones
En apariencia, parece una buena idea. Un alza de precios es obvia apenas el cliente ve un producto en la tienda. Así que, ¿por qué no mantener el precio y hacer algo que quizás no se note tanto, como reducir los cupones, ofertas especiales y otros descuentos?
El problema es que los clientes sí prestan atención. Nuestra investigación revela que los compradores ponen mucho más énfasis en los cupones y descuentos de lo que las compañías creen.
La gente no suele saber el precio exacto que paga por un producto, pero tiene una fuerte percepción de si algo fue un buen negocio. Los compradores basan ese juicio en la frecuencia con la que una tienda o marca ofrece descuentos. Las ofertas también ayudan a las empresas a retener a los clientes que necesitan las rebajas.
Cuidado con bajar la calidad
A veces, las empresas tratan de recortar costos bajando la calidad de su principal línea de productos. O mantienen alta la calidad de su marca principal pero introducen una línea más barata y de menor calidad para satisfacer a los compradores menos acaudalados.
Pero esta medida probablemente se vuelva en su contra. La gente puede acabar comprando sólo la marca barata, perjudicando las ventas de la tradicional.
Otra iniciativa que no suele tener éxito es reducir la cantidad de producto que recibe el cliente en un empaque similar al mismo precio. Un refresco puede perder unos mililitros o puede haber unas cuantas galletas menos en un rollo. El precio no sube, pero sí lo que se paga por unidad. La razón por la que esto no funciona es que la mayor parte del costo de un producto empacado suele ser el envase, el transporte y otros aspectos de producción al margen del propio producto. Como resultado, reducir la cantidad es poco probable que influya en los resultados de la compañía.
Suba los precios correctamente
Entonces, ¿cuál es una forma más efectiva para elevar precios?
A menos que usted dirija una aerolínea, no puede subir los precios todos los días. Así que cuando las compañías deciden dar el paso, deben cubrir no sólo los altos costos en los que han incurrido, sino también aquellos que anticipan en el futuro.
Las empresas también deben dejar tan claro como sea posible la razón del incremento. Deben decirles a los clientes si se debe a mayores costos de los ingredientes o del transporte, por ejemplo.
La investigación muestra que los consumidores responden no sólo al precio, sino a lo justo que creen que es. Si sienten que un aumento de precios está ligado a su deseo de incrementar sus ganancias u otros motivos ocultos, lo considerarán injusto.
Espere su oportunidad
Otra consideración importante es el momento. Por ejemplo, es mejor subir los precios cuando se lanza un nuevo producto. Estos suelen ser mejores y las características adicionales pueden justificar nuevos precios.
Esto también requiere vigilar la competencia. Los incrementos se pueden convertir en un tenso enfrentamiento en el que nadie quiere dar el primer paso, incluso si todo el mercado afronta las mismas presiones de costos.
En vez de esperar a ver quién se lanza, el líder de mercado debe marcar la pauta en el momento adecuado y darle a los rivales la oportunidad de subir sus precios.
Deles bueno, mejor y óptimo
En vez de sacar marcas de menor calidad, las compañías deberían "separar" las funciones de sus productos y dejar que los consumidores paguen por los "extras" que quieran.
Por ejemplo, las compañías podrían tomar su producto central, quitarle los adornos y bajar el precio. Esa sería la versión "buena". Luego podrían agregar una versión "mejor" un poco más cara, con algunas funciones más y luego una "óptima" con todas las características a un precio aún más caro.
Piense en el iPad Mini de Apple, que va desde US$329 a más de US$659, dependiendo de la conectividad y la memoria que la gente quiera.

—Ailawadi es profesor de marketing de la escuela de negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth. Farris es profesor de administración de empresas de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia.

¿Qué necesitas?: Las necesidades humanas y las muchas formas de resolverlas

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 Por Yayo Herrero, antropóloga

"La necesidad de crecer a toda costa ha ido suprimiendo la discusión sobre qué es necesario producir y qué es necesario consumir. Esto no siempre ha sido así, ni tampoco lo es hoy en todas las partes del mundo. A lo largo de los siglos, muchas culturas se han preocupado de dirimir qué es importante, han intentado sobrevivir y buscar la felicidad deseando y consumiendo la menor cantidad de cosas posible.". Extractos de: Cambiar las gafas para mirar el mundo. Una nueva cultura de la sostenibilidad. Coordinado por: Yayo Herrero, Fernando Cembranos y Marta Pascual.*
"Resultaría muy sorprendente que un anuncio de televisión sugiriera que te compres algo sólo en el caso de que lo necesites. O que te animara a desear menos aparatos para vivir. O que te convenciera de que es mejor reír en compañía de tus amistades que comprar una serie de psicofármacos.
El actual modelo de desarrollo considera un éxito producir muchas cosas independientemente de si éstas son necesarias o no. El Producto Interior Bruto, como indicador, no distingue lo que es superfluo, lo que es importante, incluso lo que es contraproducente. Algunos economistas han llegado a decir que será considerado necesario aquello que es demandado, obviando que una parte importante de la demanda es provocada a su vez por la inversión publicitaria. 
Muchos economistas y asesores gubernamentales defienden incluso que si crece la economía de los países más ricos, entonces comprarán más cosas a los países empobrecidos y éstos a su vez se desarrollarán más. “Si bebes refrescos ayudas al desarrollo del tercer mundo”, “Si compras coches creas puestos de trabajo”.
Una vez constatado que vivimos en un planeta limitado, parece pues relevante volver a preguntarse qué es lo necesario y qué no lo es. La necesidad de crecer a toda costa ha ido suprimiendo la discusión sobre qué es necesario producir y qué es necesario consumir. Esto no siempre ha sido así, ni tampoco lo es hoy en todas las partes del mundo. A lo largo de los siglos, muchas culturas se han preocupado de dirimir qué es importante, han intentado sobrevivir y buscar la felicidad deseando y consumiendo la menor cantidad de cosas posible.
Aun a riesgo de no ser totalmente precisos, podemos decir que son necesarias aquellas cosas cuya carencia haría imposible una vida digna. 
Si bien cuando comenzaron las discusiones sobre las necesidades humanas solían centrarse en cosas como el alimento o la protección del frío, hoy se sabe que también son importantes las necesidades relacionales y comunitarias. Por ejemplo, un niño o una niña al que nadie llama por su nombre o no resulta nunca acariciado, puede desarrollar patologías que le impidan llevar una vida digna. Aunque Maslow las jerarquizó poniendo unas por encima de otras, (las necesidades físicas estarían antes que las relacionales, y éstas antes que las de autorrealización) hoy parece que esta jerarquía también puede ser discutida.
Observando las diferentes culturas desde la mirada de la antropología, con un poco de sentido común y un cierto afán de consenso, podríamos obtener una lista de necesidades fundamentales parecida a la que se presenta a continuación:
Subsistencia: que incluye tanto las necesidades de alimento como las de abrigo térmico.
Protección y seguridad: capacidad de poder ser cuidado, disminución de laincertidumbre de subsistencia, reducción del riesgo de enfermedades, mantenimiento de cierta seguridad personal y comunitaria.
Afecto: compañía, relaciones sociales.
Entendimiento: conocimientos básicos para desenvolverse en el medio y en la comunidad.
Participación: poder influir en el curso de las cosas que suceden, en las decisiones que afectan a uno mismo y a la comunidad de referencia.
Entretenimiento: recepción de unos rangos de estimulación, ocupación.
Creación: capacidad para crear algo, producir variaciones, llevar a caborealizaciones.
Identidad y pertenencia: a algún grupo (o varios) de referencia y reconocimiento básico personal.
Libertad: capacidad para elegir entre opciones disponibles, control personal,autonomía.
Equidad y justicia: no vivir en un medio injusto.
Vivir en un medio vivo: que nos permita sobrevivir y albergar la posibilidad de que vivan las generaciones futuras.
Sin duda se pueden introducir matices, pero no sería difícil converger en una lista como ésta o parecida a ésta.
Las necesidades humanas son comunes a todas las culturas, pero éstas varían en la forma de resolverlas, en general dependientes de los recursos y posibilidades de cada territorio. A estas diferentes formas de resolver las necesidades Max Neef las denomina satisfactores:
Las necesidades alimenticias pueden resolverse a través de la recolección, la caza, la agricultura ecológica o la agricultura industrial.
Igual que la protección térmica (el abrigo) puede resolverse en pisos, en cabañas, con calefacción central, alrededor del fuego, con aire acondicionado o a la sombra de un algarrobo.
Las necesidades de protección: algunas culturas reciben protección comunitaria, conocen a la gente que habita en su medio, otras pagan a centinelas y compañías privadas de seguridad, la mayor parte almacena el grano, muchas sociedades se hacen favores mutuos o se ayudan cuando les sobreviene una desgracia.
La curación de la enfermedad puede realizarse con prácticas chamánicas o a través de la Seguridad Social.
Las necesidades de afecto y relación pueden resolverse utilizando Internet,con la ayuda de casamenteras o haciendo fiestas comarcales. En unas culturas se abrazan, en otras se dan regalos. Algunas culturas recurren a las familias extensas, otras a los viajes organizados.
Las necesidades de entendimiento pueden ser abordadas a través de la escuela,la tertulia, la lectura, las historias al anochecer, aprendiendo oficios o con masters universitarios.
La participación puede desarrollarse votando a través de sms, perteneciendo a asociaciones, saliendo en la televisión, realizando asambleas alrededor de una hoguera o a través del movimiento de okupación
El entretenimiento ha encontrado fórmulas muy variadas a lo largo de la historia, unas culturas tocan el tambor, otras van a ver películas de la Warner, casi todas cuentan chistes, también se puede pasear, hacer largos viajes o dedicarse ala escalada, se puede jugar a la wii o hacer solitarios, hay quien se dedica al cultivo de plantas aromáticas, a observar a las hormigas o a bordar y quien prefiere coleccionar sellos.
La creación también toma diferentes fórmulas a través de la invención de historias, incorporaciones novedosas en la construcción de las casas o en la agricultura. También pueden realizarse esculturas, páginas web, bailes, dibujos, juegos, recetas de cocina, etc.
La identidad puede resolverse con la pertenencia a la tierra de los antepasados,a un partido político, al club de motoristas, pintándose para la fiesta, con la colonia L´Oreal o con la bufanda del Athletic Club.
La libertad, el control personal y la autonomía se expresa luchando contra la censura, tirándose en parapente, decidiendo con quién te casas o de quién te separas, o saludando al sol.
La equidad y la necesidad de vivir en un medio justo se afrontan desde la ayuda mutua, la caridad, las prácticas de comercio justo, disfrutando de la propiedad comunal o con la nacionalización de los recursos petroleros.
Finalmente vivir en un medio vivo se puede resolver pasando los domingos en un chalet de la montaña, rehabilitando un pueblo abandonado, creando parques naturales, poniendo plantas en la terraza, prohibiendo la emisión de sustancias tóxicas o sobreviviendo en una cabaña en mitad de la jungla.
¿Da igual resolver las necesidades con unas fórmulas que con otras?
Distraerse es una necesidad, pero no es lo mismo tocar la armónica que dedicarse a cazar elefantes para pasar el rato. Hay quien es ávido de estimulaciones fuertes, pero no es lo mismo practicar funambulismo que hacer rallies en zonas protegidas, que destroza el ecosistema, requiere mucha energía de origen fósil, contamina.
Por lo tanto, no da igual. 
En la actualidad las llamadas sociedades desarrolladas no discuten sobre las necesidades. Se discute acerca de la producción, de las inversiones, de las subvenciones, pero no de las necesidades. Valga como ejemplo decir que han sido eliminadas de los manuales clásicos de economía. Tampoco se habla de las necesidades en los estudios que se realizan en la escuela. No es un tema en los telediarios o en las tertulias de los medios de comunicación.
El primer paso para suprimir la discusión fue decir que sería muy difícil ponerse de acuerdo pues “eso de las necesidades es muy subjetivo”.
El segundo paso consistió en decir que ya que no hay necesidades objetivas, “se considerará necesario aquello que sea demandado”.
El tercer paso fue invisibilizar el hecho de que una buena parte de la demanda está provocada por lamanipulación publicitaria. Dice Galbraith que “se publicita lo que no se necesita”, basándose en el hecho probable de que si algo es necesario no es preciso que sea recordado a cada instante.
“Hágase un amigo” 
“Coma a diario”
no son propuestas que necesiten publicidad. Sin embargo aquello innecesario que es publicitado tiende a ser demandado.
El mercado monetariza los satisfactores. ¿Qué quiere decir esto? Si el agua es un bien accesible y no monetarizado, entonces el negocio es deteriorar el agua accesible hasta hacerla escasa y conseguir con ello que tenga que ser comprada en el supermercado. La agricultura de subsistencia está poco monetarizada, entonces el mercado, que la considera obsoleta y atrasada, va cambiando las normas hasta que ésta se hace imposible.
En nuestra sociedad es relativamente fácil escuchar la expresión:“necesito cambiar de móvil”, “necesito una chaqueta que combine con esta falda”, “necesito irme lejos para relajarme”. En general, la capacidad humana de desear es muy elevada, y más si el deseo es sobreestimulado. Es fácil por lo tanto convertirse en un necesitado (que es como antes se denominabaa una persona pobre). Una sociedad deseante es unasociedad necesitada. Se llega por esta vía a la paradoja de que las sociedades ricas se piensan más pobres. La insatisfacción crónica provocada es el motor del desarrollo del mercado.
Por eso, tratan de convertir en obsoletos o atrasados a aquellos que mantienen el poder de la comunidad frente al poder global. De esta manera se han ido destruyendo (la mayor parte de las veces por la fuerza) las formas de organización de la supervivencia de los pueblos indígenas, sus terrenos comunales, su forma de agricultura, sus modos de resolver la salud, la educación o las maneras de distraerse.
Como el mercado se mueve mejor sobre lo escaso (no tiene sentido comercializar lo abundante y accesible),traslada los satisfactores basados en lo abundante a los basados en lo escaso. Hablar y comunicarse en el cara a cara (que es un recurso abundante) no permite comercializar bien el satisfactor. Se les restringe el acceso al espacio (que es un bien todavía abundante) y en el que pueden hablar y tocarse sin dar a nadie oportunidades de negocio y se sustituye por una promoción del Messenger o de Facebook.
El concepto de monopolio radical propuesto por Ivan Illich alude a cómo una fórmula, que en principio se ofrecía como una opción entre otras, llega a convertirse en la única. En la ciudad de Los Ángeles el automóvil se ofreció como una mejora. En la actualidad no es posible (para la mayor partede la gente) sobrevivir sin automóvil (andar por las calles se considera de personas marginales, y en cualquier caso no se puede ir andando a la panadería). Cuando aparecieron los zapatos se ofrecieron como una mejora respecto a ir descalzo (hasta hace muy poco una parte importante de la humanidad iba descalza) se podía elegir según los gustos y necesidades. Si una persona quisiera ir hoy descalza sería expulsada de la mayor parte de los sitios.

Dada la magnitud de la crisis ecológica y la necesidad de autolimitarse, se hace preciso distinguir qué formulas nos van a permitir seguir viviendo y cuáles no. Es necesario desarrollar los satisfactores que permitan la sostenibilidad."
Hay un cuento de Tony de Mello que dice así: 
“Un rico comerciante visita a las comunidades indígenas del alto Orinoco y se horroriza cuando ve a uno de los indígenas tumbado tranquilamente en su hamaca mascando tabaco.
–¿Por qué no sales a pescar? – le pregunta.
–Porque ya he pescado bastante hoy – contesta el indígena.
–¿Y por qué no pescas más de lo que necesitas? –insiste el comerciante.
–¿Y qué iba a hacer con ello? – pregunta a su vez el indio.
–Ganarías más dinero. De ese modo podrías poner un motor fuera borda en tu canoa. Entonces podrías llegar lejos en el río y pescar más peces. Y así ganarías lo sufciente para comprar una red de nylon, con lo que obtendrías más pescado y más dinero. Pronto ganarías para tener dos canoas y hasta dos motores y más rápidos… Entonces serías rico como yo.
–¿Y qué haría entonces? – preguntó de nuevo el indígena.
–Podrías sentarte y disfrutar de la vida – respondió el comerciante.
–¿Y qué crees que estoy haciendo en este momento? – respondió satisfecho el indio”.
Anthony de Mello (1982). El Canto del pájaro. Sal Terrae


Una antropóloga en la luna
http://unaantropologaenlaluna.blogspot.com.ar

Cuba reitera apuesta por turismo de naturaleza

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 Con el desarrollo de la industria turística local, Cuba inclina hoy su balanza por una diversificación de la oferta a la par de la tradicional modalidad de sol y playa, en particular por la naturaleza.

Ese es el caso del realce adquirido por un encuentro internacional de esta modalidad que las autoridades proponen para finales de septiembre próximo en la región oriental, debido a su vegetación casi virginal y el desarrollo de especialidades afines.

Del 24 al 28 de septiembre ocurrirá el IX Evento Internacional de Turismo de Naturaleza (Turnat 2013) en la provincia de Granma, al este de este país.

A nombre de los organizadores, el director general de la agencia de viajes Ecotur S.A., Raúl Naranjo, explicó oportunamente que no se trata de un encuentro de muchos asistentes, sino de personas sumamente especializadas, provenientes de Europa y América Latina.

Naranjo confirmó la asistencia de entendidos de México, Canadá, Reino Unido e Italia, y esperan se sumen a la lista delegados de Argentina, Brasil, Francia y Alemania.

El experto del Ministerio de Turismo, Telmo Ledu, significó, además, que entre los objetivos del evento está promover los viajes de cara a la naturaleza, sobre todo entre turoperadores, periodistas, y directivos de cadenas hoteleras y agencias de viajes.

Comentó que Granma cuenta con lugares muy interesantes como el Parque Nacional Desembarco del Granma, primer sitio cubano declarado Patrimonio Natural de la Humanidad, por la Organización de Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura.

El programa incluye presentaciones, conferencias sobre turismo de naturaleza, patrimonio cultural y medio ambiente, además de recorridos por escenarios de interés.

La cita está organizada también por el Ministerio de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente, y la Empresa Nacional para la Protección de la Flora y la Fauna.(PL)

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